證券時報網
臧曉松
2024-08-12 21:53
2021年的盛況很難再現，但行業整體正向積極的方向慢慢前進。
在經歷了連續兩年的下滑后，國內游戲出海的勢頭在2024年上半年迎來反彈。
近日由游戲工委對外發布的《2024年1-6月中國游戲產業報告》顯示，2024年上半年，中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入為85.54億美元，同比增長4.24%。部分新上線產品出現爆款，帶來明顯增量。
根據 Business of Apps 的數據，中國手游收入已占全球手游收入的31%。同時，騰訊、網易等中國游戲巨頭的投資回報率ROI持續位居全球前列。
但游戲廠商們在全球市場面臨的挑戰也顯而易見，游戲出海收入的巔峰仍然停在2021年的180億美元。“過去幾年間，我們目睹了很多行業變化，其中包括隱私政策落地、蘋果控制廣告追蹤的ATT框架以及經濟不確定性帶來的影響等等。這些變化最終導致消費者的整體支出下滑，發行買量成本也在持續上升。”Adjust CEO Simon (Bobby) Dussart表示。
在去年，就有廠商提到，“推廣成本已經到了歷史最高”，到今年這一趨勢仍在繼續，占國內出海一半收入的美日韓市場，中國廠商人均獲客成本已經來到了50元以上。
在Bobby看來，2024年的前景會樂觀許多，Adjust的數據顯示，2023年Q4的安裝量在增長，而 2024年初的游戲啟動次數也在增長。“雖然2021年的交互盛況很難再現，但行業整體正向積極的方向慢慢前進。”
人均獲客成本超50元
2024年上半年，美、日、韓是我國移動游戲主要海外市場，根據伽馬數據，在出海市場收入中三大市場占比分別為33%、15.66%和8.82%，共提供了中國出海游戲超過五成的海外收入。
與此同時，營銷和變現增長機構Liftoff 聯合廣大大發布的《2024中國游戲出海報告》顯示，中國廠商在上述三大市場的人均獲客成本已經來到了50元以上。商業化較成功的市場，流量成本在近幾年也持續攀升。
游戲CPI（Cost Per Install，每用戶安裝成本）是指游戲廠商為了獲取一個新用戶而需要支付的?廣告費用，也就是獲客成本。這個指標反映了游戲推廣的成本效益，是衡量游戲商業化的重要參考指標之一。?
根據報告的數據，中國廠商在韓國市場的人均獲客成本最高，為8.02美元（約人民幣58元），美國市場其次，為7.68美元（約人民幣56元），日本市場獲客成本為7.27美元（約人民幣53元）。
近年來，隨著出海賽道愈發擁擠，流量成本也越來越高。伽馬數據年初的一份調研顯示，有超過三成的企業認為，出海賽道競爭激烈、流量獲取成本上升對業務造成了重大影響。在去年，就有廠商提到，“推廣成本已經到了歷史最高”，到今年這個勢頭有變化嗎？
談及這一問題，Liftoff亞太區市場負責人滿新茹對第一財經表示，近一年來，隱私條款等因素對精準獲客的影響較大，因此，從大盤趨勢來看，買量成本是會逐年增加的，在保護用戶隱私和追求用戶精準方面需要極大的一個平衡。
“這種趨勢并不僅限于游戲行業，全球各個品類都會有買量成本上升的一個趨勢。”滿新茹提到，通常來看，現在開始的下半年是暑假季和電商季，流量競爭更激烈，流量價格也會更貴。
此外，近年來廠商們對廣告效果的要求也越來越高，“并不是簡單獲取到一個用戶就可以，廣告主現在對廣告平臺的一種考核是，用戶在下載應用后能否帶來后續的轉化和購買，也就是說，在幫客戶拉下載的時候，要優先考慮獲取付費習慣較好的、高質量的用戶。”在這樣的市場競爭環境下，滿新茹表示，短期內CPI的價格不可能會下降，只會越來越高。
在解決買量成本問題上，一方面，需要“拼技術”， 滿新茹認為，如果平臺的機器學習能力更強，通過神經網絡模型就能減少買量成本的增加。Liftoff也正試著用基于機器學習的AI技術來更有效地識別用戶、預測用戶預期，AI可以做到預測廣告創意會與哪個用戶產生共鳴，從而讓“正確的廣告向正確的個人用戶投放”。
另一方面，選擇更有性價比的市場也是一種策略。與美日韓市場相對的是，巴西、菲律賓這樣的市場買量成本不到1美元，兩方之間的價格差能達到14倍。
哪里更“香”
“巴西、中東，俄羅斯這些市場現在不錯，以及小范圍上的東南亞市場。”如果追求性價比，滿新茹認為這些區域會更適合中國廠商。
《2024中國游戲出海報告》顯示，中國廠商在馬來西亞、墨西哥、巴西、菲律賓的CPI成本都在1美元上下。菲律賓作為東南亞熱門出海市場之一，買量成本是全球最低的一檔，中國廠商每次獲客成本只需要4元左右。
如果看更大的區域市場，報告顯示，拉丁美洲中國手游的平均獲客成本最低，安卓和 iOS分別為0.29美元和1.19美元，隨著中國手游在拉丁美洲市場異軍突起，這也進一步增加了業務增?機遇。其次是在歐洲、中東和非洲區域，平均獲客成本分別為0.69美元和2.52美元，也是相對更“香”的市場。
不過，與獲客成本相關聯的另一個指標是平均廣告投資回報率 (ROAS)，如果要看哪里出海花錢更值，在所有 4 個區域中，中國手游在歐洲、中東和非洲的平均廣告投資回報率最高，為17%。北美地區回報率相對較低，報告顯示，這可能是由于激烈的競爭和較高的成本所致。
雖然中國廠商在美國市場的安裝成本總體較高，回報率也相對較低，但從展示安裝轉化率（ITI）來看，這是一個相對較高的市場，這意味著，在美國這樣成本相對較高且市場飽和度較高的地方，由展示產生安裝的可能性是其他地區的數倍。
根據數據，日本是目前轉化率最低的市場之一，意味著日本是一個更難推動轉化的市場。而美國、加拿大等市場的轉化率，是日本市場的4倍，南非的轉化率是日本的5 倍。
美國市場是很多游戲開發者的關鍵市場，中國游戲開發者也在這里投入了巨額的廣告費用，回報也是可觀的。根據報告，在美國收入排名前列的手游中，有超過三分之一的游戲來自中國手游開發者。美國這一市場的獲客成本較高，但對于很多想要建立忠實用戶群體的游戲廠商來說，這樣的市場不可或缺。
游戲出海競爭越發激烈、增長趨緩的趨勢下，市場是否有一些機遇與變化？
滿新茹認為，在過去，整個移動生態系統競爭都很激烈，這不僅僅局限于中國開發者，而是面向所有開發者。“從下載量來看，我們看到游戲增長趨緩，下載數量可能也有所下降。對于所有開發者來說，有效定位并獲取用戶的競爭越來越激烈。但同時我們也觀察到一個比較好的趨勢，用戶在 App 內的實際消費大幅增加。”
過去連續六個季度的數據顯示，游戲內渠道購買呈季度環比增長。基于此，滿新茹提到，雖然用戶下載的競爭有可能非常激烈，對于開發者來說獲取用戶非常具有挑戰，但一旦找到想要玩游戲或App 的用戶，他們更有可能產生購買行為并成為優質用戶。
“增長速度放緩，安裝成本攀升，投資回報縮水……雖然眼前困難重重，但也并非全無希望。”Bobby也認為，只要找到合適的機遇和渠道，就能扭轉頹勢，甚至獲得巨大成功。例如，有些游戲工作室對拉美市場的投資就帶來了不錯的成果，各種指標全面提升，尤其是競速、模擬、街機、桌游、動作和混合休閑等品類的游戲。
此外，Bobby發現，過去兩年間，很多游戲公司改變了自己的變現模式。從此前單純依靠應用內廣告(IAA：In-app advertising )變現，轉變到現在的混合（IAA+IAP應用內購）變現模式，爭取到了更多的增長。
技術的變革也是重要的趨勢。“如果一家企業能夠利用機器學習和人工智能技術，將獲得很明顯的競爭優勢。”Bobby認為，在當前大勢下，一家游戲公司要是在廣告投放時運用AI，將使他們能夠更快生成符合目標用戶群的廣告創意，游戲開發者和應用開發者都會從現存的AI模型中獲益。
